La grave crisi Alitalia si sta giocando come in una partita a scacchi cercando di anticipare le mosse. È in gioco la mobilità del Paese , più di 10mila posti di lavoro per il personale direttamente coinvolto e 30mila che ne costituiscono l’indotto. Il braccio di ferro con l’Unione Europea sul futuro di Alitalia sembra essere arrivato a un punto in cui la trattativa infinita permetterà alla compagnia di bandiera di ripartire. C’è però un punto fondamentale: oltre la trattativa economica c’è in gioco l’identità di Alitalia, la perdita del logo con il divieto chiesto da Bruxelles per la Newco Ita di non utilizzare il marchio Alitalia per almeno due anni.
La notizia è arrivata dalla conferenza stampa di Mario Draghi. Fino ad allora la rinuncia al marchio sembrava solo un elemento di discussione. Oltre agli ingenti costi a cui dovrebbe andare incontro la nuova società per mettere in campo una campagna di comunicazione mastodontica con l’obiettivo di rendere riconoscibile ed attrattivo il nuovo brand, c’è un problema ancora più grande, ovvero la perdita di un brand italiano identitario. Il marchio è l’elemento di conformità, ciò che qualifica un’azienda, ne rappresenta la storia e la riconoscibilità in ambito comunicativo; se in termini economici la discontinuità del marchio accoglierebbe la richiesta voluta dalla Commissione europea, dall’altro lato assisteremo alla cancellazione dell’identità che ha reso storica e grande un’azienda che rappresenta l’Italia nel mondo da 75 anni.
Il marchio italiano è da sempre sinonimo di prestigio e vanto in tutto il mondo. Il decollo senza il logo «Alitalia» può costare 500 milioni di euro in cinque anni (tra mancati ricavi e spese extra per il marketing). Questo l’aspetto più delicato nella mancanza di comunicazione simbolica. Nei primi due anni di attività la mancanza del marchio causerebbe alla Newco tra i 250 e i 300 milioni di euro di minori ricavi, motivato dal fatto che molti clienti non conoscendo il nuovo marchio che dovrebbe essere “ITA”, finirebbero per comprare i voli offerti da altre compagnie aeree. La fiducia nel brand è sinonimo di garanzia e affidabilità. A questi si aggiungerebbero 60-80 milioni di euro per la promozione in Italia e nei Paesi in cui intende volare del nuovo logo.
A questi si devono sommare i costi fissi per le nuove divise, le livree e gli arredi interni degli aerei, i banconi del check-in, il sito web, la cartellonistica aeroportuale e i costi pubblicitari nei tre anni successivi. Che cosa sarà la futura Compagnia di bandiera italiana senza il suo nome d’origine: Alitalia? Sicuramente una sfida nuova, un’azienda non conosciuta, non identificativa, senza una storia. Togliere quel marchio è cancellare un’identità precisa, un presente senza passato. Può essere un progetto ambizioso che saprà costruire un nuovo percorso in termini concorrenziali e di servizio, ma sicuramente lascerà uno spazio bianco, non neutro, per ciò che rappresenta l’Italia nel mondo e per ciò che ha costruito.
